SeoProspect - агентство интернет маркетинга

4 частые ошибки в контекстной рекламе при продвижении доставки еды. + Кейс - Суши Роллы.

Всем привет! Меня зовут Денис Стреха и я занимаюсь профессиональным продвижением доставок еды. Есть опыт как продвижения агрегаторов, так и обычных доставок еды. В данной нише работаю более 3 лет, в настоящее время веду 4 доставки еды. Беру в работу 1 город = 1 клиент.

В этой статье рассмотрим частые ошибки, которые мне встречались когда клиент приходил на продвижение + кейс (как с 69 заявок мы увеличили до 201 заявки с поисковых кампаний по небрендовым запросам).

4 частые ошибки при продвижение доставки еды.

1. Не правильно настроена аналитика, считают заказы по посещению страницы «спасибо за заказ». В итоге заказов в отчете больше чем на самом деле. Это происходит за счет того, что человек может сохранить страницу спасибо в закладки или случайно туда заходит. Разница может достигать больших значений, на скрине она равна 32%. Для корректного учета заказов нужно или подключать е-комерс или отправлять в метрику событие об успешном заказе только после успешной отправки формы.

2. Считают звонки по клику номера телефона. Естественно в сводке метрики и отчетах фигурируют лиды по цели звонок и выручка. Для корректного учета звонков необходима сквозная аналитика, которая отделит мух от котлет и покажет истинную картину. В крайнем случае коллтрекинг. Вот пожалуйста одна из историй по этому пункту.

Обратился клиент на аудит рекламной кампании. При анализе метрики выявили, что создана цель ЗВОНОК по клику номера телефона на сайте и ей присвоена сумма дохода, которая равна среднему чеку.

Естественно в сводке метрики и отчетах фигурируют лиды по цели звонок и выручка.

Так делать нельзя и вот почему:

1. Человек может позвонить и узнать, что с его заказом или внести какие-то уточнения в заказ или просто поинтересоваться, а вы увидете в отчете ложные заказы и выручку. При схеме оплаты за лиды, вы просто переплатите деньги за несуществующие заказы.

2. Это может быть случайный клик по номеру телефона. (см. скрин ниже с вебвизора)

Например изучив последние 49 достижение цели звонок, мы видим что 15 из них были завершены заказом на сайте, 22 человека начали оформление заказа, 24 посетили корзину.

Зато в отчете красуется 49 заказов через звонок.

3. Заливают очень много брендового трафика с поиска, без анализа. Если вам показывают отчеты или кейсы с ценой за лид в районе 100-120 руб, то в большинстве случаев вся фишка в том что там заливается трафик по собственному бренду, порой он может достигать просто больших %, например нам встречался вариант под 80%, не удивлюсь если есть истории и под 90% и выше, когда в погоне за ценой лида не смотрят ключи. Естественно цена такого лида как раз и в районе 100 руб. Остальное это обычные запросы.

Чем же плоха бездумная заливка бренда в доставке еды — это каннибализация трафика и лидов. Другими словами те заявки, что вы могли получить бесплатно, теперь вы за них платите. Итак меньше слов и больше цифр.

История №1

Берем сайт клиента, собираем брендовые запросы и получаем следующую статистику. По названию бренда клиента директ плотно забит конкурентами.

До запуска имеем такие цифры:
- в среднем органика дает 130-140 заказов в неделю.

Подключили директ по бренду и получили 81 органика + 57 директ. Падение в органике составило в районе 50-60 лидов. Это около 40%. Цена лида по бренду вышла в районе 92 руб. Хотя могли получить эти лиды и бесплатно.

История №2

В сети встречаются кейсы, где с помощью брендовых запросов, увеличивается итоговое количество заказов. Арифметика там следующая, например возьмем один из кейсов коллег, где они тестировали месяц и у них вышло что органический трафик приносил в месяц 720 лидов. Когда включили бренд по рекламе, лидов стало 748 (368 с органики + 380 с бренда), заказов стало больше на целых 28 штук чем раньше, а переток бесплатных заказов в платные составил более 300 заказов и за все их пришлось платить. Если на момент написания этого кейса (2019г.) 28 дополнительных заказов обошлись в 38 руб за заказ (формула расчета — общий расход на бренд делим на кол-во новых лидов, то есть 28 в нашем случае), то сейчас же это не актульно, так как собирать заказы стоимостью по 3 руб у вас не выйдет. В идеальном случае это будет 50-70 руб, в реальном же порядка 100 руб.

Немного математики, если вы привлекли 300 лидов с бренда и пускай у вас вышло 30 новых заказов, то цена за дополнительный заказ будет 700 руб, при цене за лид по бренду в 70 руб, и 1500 руб за лид при цене в 100 руб. Сомнительное удовольствие. Формула расчета (общий расход на бренд) / (на кол-во дополнительных лидов).

Чтоб использовать брендовый платный трафик нужен анализ, без анализа это пустая трата денег, как показывает практика. Данное замечание актуально для «доставки еды», в других тематиках картина будет прямопротивоположная.

Мы теряем заказы, конкуренты уводят их акциями!

Люди кто ищут по бренду, это в большей частности постоянные клиенты, и поверьте переманить их килограммом ролл за 500 руб, конкурент не сможет. Уйдут только те, кто не является вашим постоянным клиентом и то не факт что он побежит за скидкой. По предварительной оценке потери по брендовым запросам составляют порядка около 5%.

Немного арифметики. Например из 100 лидов перехватит 5% конкуренты, это 5 заказов.

Чтоб сохранить эти 5%, вы размещаетесь по бренду, то заплатите условно 10000 яндексу за 100 лидов (100 руб лид), сохранив эти 5%. Вопрос стоит ли 5% этих трат? Ответ очевиден - нет. 2000 руб за лид, так себе история. Это был идеальный случай.

Размещение по бренду, не спасет вас от того, что новый клиент который вас гуглит по бренду, не уйдет к конкурентам. Все 100% вы не сможете сохранить.

История №3.

А бывает что по вашему бренду никого и нет. Тогда размещение теряет вообще всякий смысл. Идет дикая каннибализация трафика и лидов. Зато какие красивые цифры в отчетах.

4. Круглосуточная работа рекламы. Если доставка работает не 24 часа, то собирать лиды в нерабочее ночное время это не актуально, так как люди хотят кушать здесь и сейчас. На одном из городов количество ночных лидов было порядка 8%, а это значит выброшенные деньги на ветер.

Теперь сам кейс - как с 69 заявок мы увеличили до 201 заявки с поисковых кампаний по небрендовым запросам в тематике Суши Роллы:

Японская кухня

Какие проблемы с которыми пришёл клиент?

- Слишком маленький объем заявок через сайт по не брендовым запросам.

- Высокая стоимость заявки с рекламы

Цель:

- Увеличение количества заявок сделанных через сайт по общим запросам, исключая бренд.

- Снижение стоимости заявки

- Аналитика и оптимизация рекламных расходов.

Что мы сделали?

Провели анализ существующих рекламных кампаний и выявили то, что большая часть заказов шла по бренду (около 73-74%).

Проведя анализ органики и платного трафика было принято решение полностью отказаться от бренда, чтобы исключить каннибализацию трафика. Плюс было интересно привлекать новых клиентов, а не существующих, которые уже гуглили в яндексе по бренду.

Почему размещение рекламы по собственному бренду это не всегда эффективно.

1. Люди кто ищут по бренду - это в большей частности постоянные клиенты и переманить их килограммом ролл за 500 руб, конкурент не сможет. Уйдут только те, кто не является вашим постоянным клиентом и то не факт что он побежит за скидкой. Зато когда вы размещаетесь по бренду, вы заметно отъедаете как трафик так и заказы с органики.
На скрине показана так называемая каннибализация, когда включили рекламу по бренду, сразу пошла просадка с бесплатного ораганического трафика.

2. Бывает еще такая ситуация, что по вашему бренду конкуренты не размещаются и вы просто забираете часть бесплатного органического трафика своей рекламой. Так как в нашей ситуации горят конкуренты по бренду, то для примера загуглил рандомно в яндексе одну из доставок еды. Смотрим скрин ниже и видим, что кроме него по бренду больше никто не размещается, а сайт и так на первом месте. Таким образом человек так и так бы перешел на сайт, но увидев вначале рекламу он уходит по ней и в результате лишние расходы на рекламу.

Последним этапом была сборка новых рекламных кампаний и их дальнейшая оптимизация.

Результаты

Работы мы начали с середины августа.

По Яндексу снижение стоимости лида в 1,99 раза.

По Google снижение стоимости лида на 12%

Общее снижение стоимости лида в 1,57 раза.

Увеличение количества заявок в 2,88 раза и это не предел. Заявки считались без учета звонков.

P.S. Опыт ведения доставок еды в 3 городах. Беру в работу 1 клиент = 1 город.

Хотите так же?

Напишите "Заявки суши роллы"

Сюда

https://vk.me/streha_marketing

или

Написать в Telegram

Заказать рекламу - +7 (914) 355-02-81